Sáu yếu tố quyết định thành công của khách sạn

[RED]

Những chỉ số KPI “đẹp” thường dễ gây ấn tượng. Tỷ lệ lấp đầy, chỉ tiêu sinh lời, tỷ suất hoàn vốn là những công cụ đo lường truyền thống mà rất nhiều nhà quản lý cũng như chủ đầu tư dựa vào để đánh giá hoạt động kinh doanh của khách sạn mình. Nhưng thật không may, giờ đây chúng lại phát ra các tín hiệu sai lệch và không còn khả năng hỗ trợ tương xứng trong cuộc chiến cạnh tranh phát triển hiện đại.

Để có thể bao quát bức tranh toàn cảnh về khả năng hoạt động của khách sạn, bạn cần chú ý thêm các yếu tố bổ xung. Khách sạn có coi trọng vấn đề an toàn? Khách sạn có mang đến cho khách dịch vụ xuất sắc? Một cái nhìn tổng thể hơn về vị trí khách sạn của bạn trong bối cảnh chung của ngành công nghiệp sẽ phác họa rõ nét hơn khả năng hoạt động của nó.

Vậy làm thế nào để đánh giá chính xác khả năng hoạt động của khách sạn? Dưới đây là sáu yếu tố bạn cần xem xét kỹ lưỡng.

 

Tài Chính:

Không cần phải diễn giải màu mè, giống như bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, khách sạn cũng chỉ là những doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận. Mục tiêu đó đòi hỏi người quản lý khách sạn phải vận dụng các phương pháp kế toán quản trị chiến lược bao gồm tối ưu chi phí, phân tích các chuỗi giá trị và đối chuẩn (benchmarking). Để làm vậy, họ có thể lựa chọn các chiến lược kinh doanh hướng thị trường hoặc hướng bán hàng để tối ưu kết quả tài chính của mình. Tương tự, họ có thể lựa chọn mô hình quản lý hoanh thu phòng truyền thống, hoặc hướng đến phương pháp quản lý tổng doanh thu, hoặc, nếu họ am tường công nghệ, có thể ứng dụng khoa học dữ liệu (data science) vào công tác quản lý doanh thu.

Một số chỉ tiêu KPI có thể được sử dụng để trả lời các câu hỏi về tình hình tài chính của khách sạn: Doanh nghiệp có đang ghi nhận tỷ suất hoàn vốn (ROI) vững chắc? Hoạt động khách sạn có hiệu quả như mong đợi? Và không thể không nhắc đến hai trong số các chỉ tiêu quan trọng: ALOS và GOP PAR. Chỉ tiêu ALOS (Average length of stay – thời gian lưu trú trung bình) thường được sử dụng để đánh giá hiệu suất, giá trị ALOS càng cao, hiệu suất (và kéo theo đó là lợi nhuận) của khách sạn càng cao nhờ giảm được nhân lực dọn phòng và xử lý các booking mới. Trong khi đó GOP PAR (Gross Operating Proffit per Available Room – Lợi nhuận gộp trên mỗi phòng trống) cung cấp chỉ số để xác định bộ phận nào của khách sạn sinh lời nhiều nhất, qua đó giúp nhà quản lý cân nhắc thấu đáo hơn các khoản chi phí vận hành.

Quote

ALOS = occupied rooms ÷ number of bookings

GOP PAR = gross operating profit ÷ rooms available

Hiệu suất bán:

“Tài chính” hiển nhiên là một chủ đề rất rộng và chịu chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Nổi lên trong số đó là hiệu suất bán. Doanh số bán của một khách sạn tăng vọt hay giảm sút cũng lại chịu chi phối bởi nhiều yếu tố, một vài yếu tố chủ quan có thể kiểm soát được bởi khách sạn, ví dụ các hoạt động marketing - liệu có đang tận dụng được tiềm năng to lớn của online marketing? – hoặc khả năng điều chỉnh các gói dịch vụ cho phù hợp với các phân khúc cụ thể; cũng có nhiều yếu tố mang tính khách quan hoặc do thị trường chi phối không dễ để kiểm soát, ví dụ sự nổi lên của Airbnb hay sự sụt giảm đột ngột lượng khách do khủng hoảng Covid-19. Điều tạo ra sự khác biệt của các khách sạn thành công là cách họ chọn phản ứng với những tình huống này.

Các chỉ số như RevPAR (revenue per available room - doanh thu trên mỗi phòng trống), ADR (average daily rate  - giá trung bình hàng ngày), hoặc OCC (average occupancy - tỷ lệ lấp đầy trung bình) có thể được sử dụng để đo lường hiệu suất bán.

Quote

RevPAR = total hotel revenue ÷ no. of available rooms

ADR = total room revenue ÷ no. of rooms sold

OCC = no. of rooms sold ÷ no. of available rooms

Chỉ số thâm nhập thị trường (MPI – market penetration index) và chỉ số tạo doanh thu (RGI – revenue generated index) có thể giúp đánh giá một khách sạn nào đó có đang hoạt động hiệu quả. Chỉ số MPI cho bạn biết có bao nhiêu khách chọn ở tại khách sạn của bạn so với các khách sạn xung quanh (kết quả lớn hơn 100 được coi là tốt trong khi dưới 100 là đáng báo động). Chỉ số RGI so sánh RevPAR khách sạn của bạn với RevPAR trung bình của thị trường (kết quả lớn hơn hoặc bằng 1 là tốt, còn nếu dưới 1 là không)

Quote

MPI = hotel occupancy ÷ market occupancy × 100

RGI = hotel RevPAR ÷ market RevPAR

Quản lý tài sản

Có rất nhiều yếu tố góp phần tạo nên thành công trong việc quản lý tài sản của khách sạn, qua đó góp phần củng cố sự bền vững tài chính của nhà quản lý và chủ đầu tư. Vị trí của khách sạn, giá trị bất động sản và cả FF&E (furniture, fixtures and equipment) đều đóng vai trò nhất định. Nói tóm lại, quản lý tài sản nhằm tối đa hóa giá trị tài sản của khách sạn.

Những phân tích từ tổng quan đến chi tiết về hoạt động kinh doanh chung của khách sạn có thể mang lại thông tin hữu ích về khả năng tạo doanh thu từ các loại hình tài sản khác nhau, ví dụ các phòng khác nhau thu về bao nhiêu tiền, khả năng sinh lời của các nhà hàng thế nào, doanh thu bộ phận spa có tốt không… Kiến thức tổng hợp về vận hành và tài sản cho phép nhà quản lý xác định được các dòng doanh thu tiềm năng. Tài sản cũng có thể được sử dụng hiệu quả hơn nhờ các dự án tân trang hoặc sát nhập.

Dịch vụ xuất sắc

Ngoài 3 yếu tố kể trên, hoạt động đặc trưng của khách sạn vẫn được định hình bởi các tiêu chí truyền thống. Chúng ta không nhất thiết phải sáng tạo lại chiếc bánh xe trong lĩnh vực đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Dựa vào những chỉ số tính toán được, chúng ta chỉ đơn giản lắp thêm vài thanh nan hoa để làm tròn và đưa nó vào thực tiễn.

Không có bất cứ nhân tố bí ẩn nào khác quyết định thành công của một khách sạn ngoài dịch vụ xuất sắc. Dịch vụ xuất sắc được định nghĩa là “khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng một cách nhất quán và đôi khi vượt quá mong đợi của khách hàng”. Định hướng tham vọng này đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và chiến lược khác nhau, bao gồm cam kết thực hiện những hứa hẹn, cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và chủ động xử lý phản hồi của khách hàng. Cung cấp dịch vụ xuất sắc là một thách thức, nó đòi hỏi khách sạn phải gây dựng được một nền văn hóa dịch vụ toàn diện giống như cách Ritz-Carlton đã và đang theo đuổi. Một khi khách sạn của bạn có thể mang lại dịch vụ xuất sắc và nhất quán, khách hàng sẽ tìm đến bạn có khi chỉ vì điều đó.

Thành công của dịch vụ xuất sắc sẽ khiến khách hàng quay lại nhiều hơn và kèm theo đó là nhiều hơn các đánh giá tích cực. Với sự bùng nổ của các nền tảng trực tuyến, việc lan tỏa các đánh giá tích cực trên mạng xã hội có tác động không hề kém, nếu không nói là hiệu quả hơn, các chiến dịch marketing tốn kém. Trong bối cảnh nền công nghiệp khách sạn ngày nay, sự xuất sắc của dịch vụ xứng đáng có vị trí quan trọng trong bảng đánh giá hoạt động của khách sạn.

Đổi mới

Sự đổi mới trong môi trường khách sạn có thể được tìm thấy trong các quy trình đánh giá, bằng cách tham khảo xu hướng của người tiêu dùng và triển khai các hệ thống CNTT phù hợp. Báo cáo đổi mới ngành khách sạn có sự phân biệt tương đối rõ nét giữa đổi mới công nghệ và phi công nghệ.

Quote

Đổi mới công nghệ:

• Đổi mới công nghệ:
  • Thích ứng với các khả năng công nghệ mới, tương tác trực tuyến với khách hàng
  • Cá nhân hóa với sự hỗ trợ của công nghệ
• Đổi mới dịch vụ:
  • Độc đáo, hướng đến các dịch vụ cao cấp
  • Xây dựng các giá trị đặc biệt
• Đổi mới quy trình:
  • Chuẩn hóa
  • Mô hình hóa
  • Ứng dụng e-commerce, dữ liệu lớn, chuyển đổi số, phân tích doanh thu

 

Quote

Đổi mới phi công nghệ

• Đổi mới quản lý:
  • Các nguyên tắc quản lý linh hoạt
  • Hợp tác định hướng người dùng, và phát triển quan hệ với nhà cung cấp
• Hành vi tổ chức:
  • Tối ưu quy trình làm việc
  • Thiết lập các phương pháp quản lý nhân viên thay thế
  • Phát triển và bồi dưỡng lãnh đạo nội bộ
• Đổi mới marketing:
  • Tạo cộng đồng thương hiệu trực tuyến
  • Phát triển chương trình khách hàng trung thành mới
  • Tận dụng các công cụ phân tích mạng xã hội
• Đổi mới mô hình kinh doanh:
  • Internet vạn vật
  • Blockchain
  • In 3D
  • Trí tuệ nhân tạo

Sức khỏe và an toàn

Khi nghĩ đến “sức khỏe và an toàn”, hãy nghĩ đến “phân tích rủi ro, nhãn chất lượng và các quy trình an toàn”. Tại các khách sạn, người sử dụng lao động phải luôn theo dõi chặt chẽ vấn đề sức khỏe và an toàn cho người lao động. Du khách cũng cũng muốn tận hưởng thời gian nghỉ dưỡng của mình trong một môi trường sạch sẽ và an toàn.

Đại dịch COVID-19 đã làm nổi bật vai trò của sức khỏe và an toàn. Trong một khoảng thời gian ngắn, các quy định ứng phó trở nên nghiêm ngặt hơn, kì vọng của khách hàng cũng cao hơn đáng kể. Để đáp ứng tình hình mới, hầu hết các thương hiệu khách sạn lớn như Hilton, Four Seasons và Accor đã thiết lập những tiêu chuẩn vệ sinh mới, tăng cường các biện pháp có sẵn, hoặc khởi động các chương trình bảo vệ sự an toàn của khách và nhân viên.

 

Hiệu quả hoạt động của khách sạn được thể hiện chính xác thông qua các chỉ số tài chính và kinh doanh, tuy nhiên bản thân chúng không giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn. Chúng giúp đánh giá quá trình vận hành trước đó, giúp trả lời câu hỏi liệu các chương trình nâng cao chất lượng đã đi vào thực chất, liệu chiến lược marketing đã chạm được tới tối đa khách hàng tiềm năng, liệu chiến lược đổi mới sản phẩm có làm tăng năng lực cạnh tranh của khách sạn, liệu khách sạn đã thích ứng trạng thái bình thường mới… để qua đó nhà quản lý và chủ đầu tư xây dựng được một kế hoạch phát triển bền vững cho khách sạn của mình.